中國企業(yè)的會展意識，的確在這幾年被調(diào)動得激昂不已，各式展會開辦得如火如荼。

　　參展，是一場比細(xì)節(jié)、比專業(yè)素養(yǎng)的游戲。所謂“一分耕耘一分收獲”，做足功課才能收獲良多，比如東箭汽車用品、錦力電器、伊信嘉、廣東地中海……順德相當(dāng)一批企業(yè)在展會中迅速成長，參展步伐走得興致勃勃走得很穩(wěn)健。反之，也有企業(yè)多次參加過展會，但一路下來效果就是不理想，總覺得展會有點(diǎn)像“雞肋”的味道。更多的還未有展會經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，面對如雨后春筍層出不窮的各類各地展會，在選擇上摸不著頭腦。

　　怎樣成為一個(gè)成熟的參展商，在展會中有所作為、有所得?

　　為了什么去參展?

　　成熟參展商，通常的參展目標(biāo)可簡述為：在知名展覽會上集中精力“展示企業(yè)形象”和“推介創(chuàng)新產(chǎn)品”。

　　展會，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。長年組織展覽會的專業(yè)人士，對參展商的成熟標(biāo)準(zhǔn)有較準(zhǔn)確的把握。

　　“對成熟的參展商來講，他們知道，盡管其參展的根本目的就是為了提高產(chǎn)品銷售率獲得訂單擴(kuò)大市場份額，但是，他們知道，企業(yè)作為實(shí)體的影響力大于任何一種產(chǎn)品的力量，而展覽會對專業(yè)觀眾而言，最具有影響力的除了產(chǎn)品性能和價(jià)格之外，更關(guān)鍵的是企業(yè)實(shí)力。展示企業(yè)形象、市場保障能力、服務(wù)執(zhí)行力和企業(yè)卓越信譽(yù)，這對世界500強(qiáng)企業(yè)來講是一個(gè)基本的參展特征。”北京雅森國際展覽有限公司總經(jīng)理謝宇認(rèn)為，成熟的參展商在展會上是集中精力“展示企業(yè)形象”和“推介創(chuàng)新產(chǎn)品”。

　　◆經(jīng)驗(yàn)分享大自然地板副總裁袁順意：上月我們參加在順德舉辦的專博會，我們參展的目的就是展示企業(yè)品牌形象與實(shí)用新型專利領(lǐng)先技術(shù)，讓大自然品牌為更多的人所了解。

　　如何選擇展會?

　　參加展會需要企業(yè)付出很大的人力、物力、財(cái)力，因此如何用最小的成本換回最大的收益同樣是管理中重要的一環(huán)。

　　去年，勒流一家五金企業(yè)赴浙江參展，會展方寄來的資料上，保證展會的規(guī)模、設(shè)施以及參展企業(yè)數(shù)量都在該行業(yè)的展會中頗具競爭力，但是報(bào)名之后才發(fā)現(xiàn)，事情根本沒有宣傳資料上那么“美好”，參展企業(yè)很少，即使參加的也根本不是什么名企，很多展會支持機(jī)構(gòu)都是虛的，一種“上當(dāng)”的感覺油然而生。事后，雖然該企業(yè)人通過與會展方不斷交涉，最終挽回了一些損失，但時(shí)間、精力等方面的損失卻是無可挽回了。該企業(yè)老板說：“好在還不是到國外參展受騙，如果到了國外就更痛苦了。”

　　判斷一個(gè)展會該不該參加，必須弄清楚這個(gè)展會在兩方面的力量“夠不夠斤兩”：一方面，能否很好地向?qū)I(yè)觀眾展示產(chǎn)品以及企業(yè)形象;另一方面，是否重視業(yè)內(nèi)的信息交流，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶、了解產(chǎn)品技術(shù)市場發(fā)展的最新趨勢，提升企業(yè)自身的知名度和美譽(yù)度。

　　“參加展會需要企業(yè)付出很大的人力、物力、財(cái)力，因此如何用最小的成本換回最大的收益同樣是管理中重要的一環(huán)。在選擇展會的時(shí)候，展會的時(shí)間、地點(diǎn)、主辦單位的組織(招商)能力、此展會往屆的效果、市場、媒體宣傳、廠家商家及消費(fèi)者對這個(gè)展會的評價(jià)等，都要作深入的調(diào)查研究。”廈門渤文展覽有限公司有關(guān)人士建議，企業(yè)參展前應(yīng)衡量該展會與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃、目標(biāo)如何吻合，評估參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量，應(yīng)當(dāng)盡可能派遣專人到會展方的實(shí)地考察，或者利用資源，找當(dāng)?shù)氐目蛻艋蚝献骰锇榇鸀榱私狻?

　　怎樣備展參展?

　　重要展會甚至需要在6~9個(gè)月前就對展會進(jìn)行預(yù)備，對一系列的如展前預(yù)備、展臺工作、展后工作要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范地展開。

　　展會是一個(gè)專業(yè)買家和知名企業(yè)進(jìn)行會面和交流的有效平臺，在短短幾天時(shí)間，現(xiàn)場的客流量和專業(yè)人士訪問量能將企業(yè)的形象和品牌在短時(shí)間內(nèi)得到最大化，因此參加展會前，需要對各個(gè)方面做充足的準(zhǔn)備。

　　“重要展會甚至需要在6~9個(gè)月前就對展會進(jìn)行預(yù)備，中國展覽館協(xié)會展覽理論研究委員會主任薛婷婷對記者說。

　　事實(shí)上，機(jī)會總是眷顧有準(zhǔn)備的頭腦，參展不僅僅是站站臺、遞遞名片、發(fā)發(fā)傳單這么簡單。廣州貿(mào)促會展覽部副部長王慧君強(qiáng)調(diào)展商要通過周密細(xì)致的策劃在展會上努力制造亮點(diǎn)，爭取眼球，“在展會中應(yīng)通過各種可行的方式和潛在合作者進(jìn)行現(xiàn)場交流，同時(shí)從細(xì)節(jié)處入手，重視展位的選擇、展示方式、人員配備、交流環(huán)境以及展會期間的相關(guān)活動等。對于有行業(yè)論壇的展會，還可事先做出有特色、觀點(diǎn)鮮明的議題準(zhǔn)備，同時(shí)重視吸收論壇交流中迸發(fā)出的思想火花。”

　　運(yùn)來幾臺設(shè)備，挑選幾名工作人員見人就發(fā)企業(yè)宣傳冊;擁擠的展臺，阻止了觀展者的腳步;展臺上的服務(wù)人員沒有足夠的專業(yè)素質(zhì)，想進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息、企業(yè)情況，還得等不知道什么時(shí)候才能親臨現(xiàn)場的管理人員……種種應(yīng)該摒棄的參展方式、落后的參展觀念仍然不同程度地存在于國內(nèi)展覽會場。中國機(jī)械工程學(xué)會副秘書長張強(qiáng)對記者說，“在展會上，參展商必須要抓住觀眾的眼球，才能夠吸引觀展者停留下來進(jìn)行進(jìn)一步的探討。比如，靠幾張平平淡淡的圖表和照片，或者現(xiàn)場放一段錄像，這樣的做法很難留住人。很多企業(yè)搞不清參展主體究竟是什么?我曾經(jīng)看到有的企業(yè)很喜歡把曾經(jīng)獲得的各種獎(jiǎng)項(xiàng)放大后陳列到展臺上，殊不知，這種方式早些年可能還會有點(diǎn)用處，但是現(xiàn)在觀展商更加注重參展企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等等，作為參展商一定要搞清楚參展的主體是什么，展臺的檔次要與自己的身份相符。”

　　◆經(jīng)驗(yàn)分享廣東地中海衛(wèi)浴科技有限公司副總經(jīng)理李軍：從我們公司參展情況來看，深切感受到真的是“細(xì)節(jié)決定成敗”。展覽過程中形象問題很重要。統(tǒng)一服裝、佩戴胸卡等能夠讓客戶覺得你公司很規(guī)范，現(xiàn)場人員要表現(xiàn)很敬業(yè)，不要敷衍、打鬧、東張西望等，待人接物要有禮貌等，一瓶礦泉水或一顆糖果有時(shí)候就能做成一筆生意。

　　焦點(diǎn)

　　海外參展錢路漫漫前路也漫漫

　　國外許多知名展會相較于國內(nèi)方興未艾的會展來說，無疑顯得更加成熟、專業(yè)。不過，“海外的水更深”，要求參展商更成熟，更有技巧。

　　西方有句諺語說：“上帝為你打開一扇門，同時(shí)也會關(guān)掉一扇窗。”這句話也同樣適用于國際展會與中國企業(yè)之間，在通過展會接觸到更多國際客戶，了解當(dāng)今最先進(jìn)產(chǎn)品的趨勢時(shí)，中國企業(yè)也需要承擔(dān)更多的國際責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)因素。而這也是中國企業(yè)的海外參展之路能否越走越寬廣的關(guān)鍵所在。

　　北京賽迪世紀(jì)會展有限公司總經(jīng)理趙樹峰認(rèn)為，海外參展與國內(nèi)參展相比有其特殊性，一是花費(fèi)較高，一是影響更大。不過，一旦參展企業(yè)稍有不慎，便有可能造成巨額浪費(fèi)，甚至為自己企業(yè)的形象抹黑。要想消除這種負(fù)面因素而取得成功，就需要企業(yè)在參展之前做足功課。這話說起來簡單，可落實(shí)下來卻并不容易。

　　“內(nèi)展比較簡單，因?yàn)橹饕窃趪鴥?nèi)，包括語言方面、地域方面的差異性都不是很大的，外展方面準(zhǔn)備工作要充分，首先是參展的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，首先要趕得上潮流，第二個(gè)參展人員的語言要過關(guān)，因?yàn)椴皇窃趪鴥?nèi)，那需要有外貿(mào)經(jīng)營方面比較好的出展人員，另外要預(yù)定展位，像國外有的熱門的展位是要預(yù)定半年甚至是一年，還有是護(hù)照的辦理，還有展品的運(yùn)輸，要選擇好的一個(gè)運(yùn)輸公司，還有是需要請翻譯。”廈門渤文展覽有限公司國際展覽部經(jīng)理Linda向記者說了一連串海外參展要做的事情。

　　有順德企業(yè)的老板這樣對記者說：“出去歐美參展一次，前前后后的事情，左左右右的人，總花費(fèi)幾十萬是正常的，其中的參展費(fèi)比國內(nèi)貴很多。不過，參加國際上非常知名的會展，的確收獲很大。花費(fèi)雖然不菲，也算是物有所值吧。”順德區(qū)經(jīng)貿(mào)局外貿(mào)科負(fù)責(zé)人則表示，順德企業(yè)除了在海外展會中尋找客戶外，更重要的是親身考察當(dāng)?shù)氐氖袌觯瑥亩{(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?

　　順德企業(yè)的國外參展地大多是一些會展發(fā)展得比較成熟的國家，其中德國去得最多。

　　隨著中國企業(yè)出外參展的熱情越來越高，在經(jīng)驗(yàn)逐漸累積的同時(shí)，關(guān)于參展的一系列深層次問題也開始浮出水面。在記者對各方人士的采訪中，都談到了近年來展會上頻頻出現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)波，這個(gè)問題折磨著不少企業(yè)的神經(jīng)。

　　“在2006年科隆五金展期間，在兩天半時(shí)間里，德國法院就下達(dá)了近70個(gè)臨時(shí)禁令。”一位連續(xù)幾年到德國參展的順商對此記憶憂新。他還談到了德國法蘭克福的展覽，德國海關(guān)沒收涉及侵權(quán)的中國企業(yè)展品事件頻發(fā)，尤其是當(dāng)?shù)氐拿襟w電臺還對此進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，不但影響了企業(yè)的海外拓展，更影響了中國產(chǎn)品的國際形象。“順德企業(yè)在這方面的意識比較強(qiáng)，我們參加廣交會，區(qū)經(jīng)貿(mào)局也會反復(fù)召集開會強(qiáng)調(diào)這方面的事情。這方面的見識多了，經(jīng)驗(yàn)多了，就會越來越成熟了。”這位不愿曝光姓名的老板道出了他的個(gè)人感受。

　　展后要做什么?

　　參展，展館內(nèi)的功夫要做足，那是基礎(chǔ)。如果能把展館外的功夫做到家，參展效果才能充分得到體現(xiàn)。

　　有參展經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)都知道，在展會上獲得的效果，許多不是立竿見影地體現(xiàn)出來。展會只是一個(gè)機(jī)會，一個(gè)可以供參展商借勢的機(jī)會，問題的關(guān)鍵不在于機(jī)會如何，而在于如何借好這個(gè)勢。參展，展館內(nèi)的功夫要做足，那是基礎(chǔ)。如果能把展館外的功夫做到家，參展效果才能充分得到體現(xiàn)。

　　“展會的結(jié)束并不意味著參展企業(yè)營銷活動的結(jié)束。一定要及時(shí)跟進(jìn)、及時(shí)溝通，因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)所面對的，一方面是已經(jīng)簽約的客商，一方面是準(zhǔn)備簽約的客商，另一部分是沒有簽約的客商。不要以為已經(jīng)簽約了就萬事大吉了，與客商之間的及時(shí)溝通、對客戶的鼎力支持是增進(jìn)雙方合作的基礎(chǔ)。”廣州貿(mào)促會展覽部副部長王慧君說。

　　北京賽迪世紀(jì)會展有限公司總經(jīng)理趙樹峰指出，展會結(jié)束后，企業(yè)要把在展會中收集到的信息納入企業(yè)的信息管理系統(tǒng)中，并進(jìn)行篩選、甄別、分析和評估。同時(shí)應(yīng)不斷與展會上搜集到的客戶保持聯(lián)系與溝通，“在展會現(xiàn)場溝通的內(nèi)容通常會有所保留，因此展會后的及時(shí)跟進(jìn)溝通同樣必不可少。必要時(shí)還要派人上門拜訪，以展示公司的實(shí)力、誠意。”